携手与辉同行重启“寰行中国”, 看别克如何从起手到破题
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8月28日,别克在成都举办昂科威家族11周年庆典。从2014年到2025年,昂科威又回到了它的起点——2014年,也是在成都,初代昂科威在西岭雪山横空出世,开启了一段属于别克SUV的传奇。
同样在2014年,伴随昂科威车型问世,别克启动“寰行中国”大型文化体验项目,此后多年中,“寰行中国”不仅一路和昂科威等别克SUV产品同行,更成为实现破圈影响力的车圈顶流IP。
十一年间,别克昂科威家族累计销量突破180万,历经三代车型进化,并逐渐发展成昂科威Plus与昂科威S的双车组合。产品不断进化,设计不断更迭,不变的是昂科威“多10%”的理念。这多出来的10%,并非一句口号,而是贯穿在产品力的方方面面,动力更强,空间更大,车机更智能,座舱更宁静。也正是凭借比对手多10%的用心,昂科威才能够成为中型SUV市场的常青树。
十一年间,别克“寰行中国”行程超5万公里,途径120多座城市,在与用户共同领略中华文化之博大精深的同时,更同步产出了多部纪录片和书籍,其中与国家地理共同打造的《ROUTE AWAKENING寰行中国》系列纪录片更是荣获多项国际大奖,在35个国家播出。
在汽车行业极为兴盛的时期,尽管几乎所有主流汽车品牌都有类似的旅行项目,但是其中绝大多数都是流于形式的旅游之旅,而“寰行中国”却成为其中的佼佼者,将文化内核深深植入了整个项目的全过程。一带一路、华夏五千年、水声万象、文化宝藏、探秘苍穹、桥文化……每一季寰行中国都有着不同的主题,从不同角度切入并探寻中华民族丰富的文化宝藏。
时至今日,我依然认为,“寰行中国”是国内车企操盘的最好的文化旅行体验IP,且几乎没有之一。暌违四年,别克选择重启这一顶流IP,并且再次从当年的起点出发,其背后的思考是深刻的。
虽然汽车市场的竞争格局与11年前发生了巨变,但是以昂科威为代表的别克SUV产品,仍然身处舞台中央。去年九月,昂科威Plus打响别克全系“一口价”的第一枪,在全新价格体系的引导下,昂科威家族销量节节攀升不断刷新月销纪录。到今年七八月间,尽管是传统车市淡季,且一口价政策已执行近一年,昂科威Plus仍然保持月销万台,1-8月昂科威家族销量突破10万台,这样的成绩,在当下市场环境中,实属不易。
如果把时钟拨回去年九月,就不难看出昂科威家族的这一年,对别克有多么重要。那是别克以及整个上汽通用,进入中国以来从未有过的低谷,外界唱衰和质疑声不绝于耳。但是以卢晓、薛海涛为首的全新管理团队,很快稳住阵脚,牵住了问题的“牛鼻子”。
上汽通用28年的质量体系、别克的品牌价值、别克车型的产品力,这些曾经让别克辉煌的底层基础,或者说“基本功”,都依然存在。这就好比一个武艺精绝的高手,面对突然杀出的新对手,拳法节奏出了问题,气息有点紊乱,但是一身好功夫并没有丢失。
“一口价”,就成了打开局面的起手式。
一口价,不是简单的打折降价,而是全国统一,让经销商不再内卷,让消费者不再跑断腿,销售链路大幅缩短,用户沟通效率迅速提升。销量打开,基盘稳住,品牌重回正轨,是时候想一想下一步往何处去了。
在2025年,所有合资品牌都必须回答一个无法回避的问题:合资品牌还是否能够代表中国汽车工业的先进生产力?很尖锐,却又不得不面对。别克的答案,从来和很多人都不一样。
别克在中国走过的28年,从来就不是简单的躺在外方的全球产品体系上过活。或者说,别克在中国的成功,从第一天开始就是“在中国,为中国”,in China, for China——这是不少品牌近三五年才开始喊的口号。
产品如何“在中国,为中国”,已经很明确了:28年一以贯之的全球顶级制造质量体系、Momenta为代表的全球顶级智驾技术、经得起考验的“真龙”插混/增程、安全标准远远高于行业的奥特能纯电架构,无论这些技术源自中国还是全球,最终都汇聚到“逍遥架构”之上。产品端,基于逍遥架构的别克至境蓄势待发;品牌端,“寰行中国”这个顶流IP的回归,正逢其时。
“寰行中国”不仅是根植于中国传统文化的旅行IP,更是与用户深度沟通的完美触点。行业上行期,不少人眼中的此类IP,对品牌的助力是锦上添花,而当行业进入内卷状态,在产品和价格方面拼的血流成河之后,就到了重新审视品牌价值的时候。
一口价是“起手式”,重启寰行中国是“破题式”。
在车圈,品牌无用论已经大行其道很久了。其基本逻辑是新一代消费者已经对品牌祛魅,只关注产品本身,甚至只关心性价比,如何花最少的钱办最大的事,是目前人们最关心,甚至是唯一关心的。此时虚无缥缈的品牌,就不重要了,持续卷产品就完事儿了。
但是持续卷产品,不断降价格,最终带来了什么呢?是产品质量底线的失守,是辅助驾驶事故的频发,是产品设计的趋同,是功能体验的千篇一律。良性竞争带来百花齐放,但当下显然不是。
品牌价值,说起来虚无缥缈,但是品牌最终会是什么样子,本质上是由用户决定的。而什么人会成为品牌的用户,就是品牌经营需要解决的问题,好的产品会把所有人都聚集到品牌大旗下,而品牌经营,会决定哪些人,会成为品牌的长期用户,并进而成为品牌,以及品牌背后的价值观的一部分。
重启“寰行中国”,不仅是复活热门IP,我更愿意把今天看作一个全新的节点。这一季寰行中国将与董宇辉团队携手,用镜头发现中国读懂中国的“与辉同行”,和用车轮丈量华夏的“寰行中国”,其内核都是向人们讲述生生不息的中国传统文化,都是不断用新的印记超越昨天的自己,追寻“多10%”。
行万里路者,不仅需要坚韧的志向与决心,也离不开发现前路的眼光与智慧。28年志行千里的别克,也一定有更多的智慧,继续智行千里。

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嘉兴市(海宁市、😻市辖区、☪️秀洲区、🕉平湖市、❇️桐乡市、南湖区、♒️嘉善县、海盐县)
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